Desarrollo del marketing mix del colectivo urbano URBE León, una investigación cualitativa de la mercadotecnia social
Export citation
Abstract
El calentamiento global, el agotamiento de los recursos naturales, el tráfico, la desigualdad social, la violencia, la inseguridad y el individualismo son algunos de los problemas que se viven día a día en las ciudades de concreto. Esto debido, en gran parte, a una mala ejecución del diseño urbano de las ciudades. URBE León es un colectivo urbano que busca resignificar la ciudad. A través de intervenciones de urbanismo táctico se busca demostrar cómo debe de ser diseñada la ciudad de León Gto para que ésta sea incluyente, sustentable, segura y habitable para todas y todos los ciudadanos, sin importar su género, edad, el estatus social o capacidades físicas. Hablar y actuar en la ciudad, tocando temas de movilidad, civismo, sustentabilidad e inclusión, así como rescatar espacios públicos para la cultura y la recreación, son parte de las actividades que la organización hace. A pesar de que el colectivo lleva un tiempo ofreciendo sus servicios, aún no se ha consolidado como asociación civil o empresa constituida. Han sido varios años que se han invertido en buscar la manera correcta de formalizar el trabajo. Es por eso que este proyecto buscó crear el marketing mix, desde la perspectiva del marketing social a través de una investigación cualitativa, para así lograr estar un paso adelante en la creación de un modelo de negocios con una perspectiva social.
El marketing mix se compone de cuatro variables: el producto, el precio, la plaza y la promoción. Esta mezcla fue mencionada por primera vez por el profesor Neil Borden en 1950. A partir de ahí se ha ido modificando la mezcla de mercadotecnia de acuerdo a las necesidades, contexto y tendencias del mercado. Es por eso que la bibliografía mostró diferentes maneras de aplicar esta estrategia en proyectos de mercadotecnia social y asociaciones civiles. La mercadotecnia social es la teoría que especifica que el mercado meta puede ser convencido de cambiar algún aspecto de su conducta para obtener beneficios. Ésto de la misma manera y con los mismos elementos del marketing, con los que una persona es convencida de adquirir un producto o servicio. Por lo tanto, URBE León utiliza esta técnica para convencer a la gente de transformar sus hábitos de vida y generar un bien común que beneficie a la mayoría de los ciudadanos y no sólo a unos cuantos con privilegios. El cometido se logra mediante activaciones e intervenciones de urbanismo táctico. Esto consiste en demostrar cómo debería de ser diseñada la ciudad a través de modificaciones temporales a la infraestructura donde se exhiben mejoras a las condiciones de seguridad, la eficiencia de flujos de personas y mercancías, y el aprovechamiento del espacio para los distintos usuarios de la vía. De igual modo se investigó acerca del contexto donde se desarrollan las actividades de URBE, la colonia Andrade, y casos análogos tanto nacionales como internacionales de organismos e instituciones que realizan una labor similar al colectivo para identificar cómo éstas aplican las cuatro variables. En esta investigación se comprobaron cuatro hipótesis, una por cada P del marketing mix. La primera hipótesis resultó cierta, URBE tiene al menos dos líneas de producto. Una en donde se desarrollan proyectos de ciudad con diferentes organismos y otra línea compuesta por las casas de concepto. La segunda hipótesis resultó ser nula, la plaza no se conforma por instituciones educativas privadas y públicas, gobiernos estatales y municipales, asociaciones y vecinos de la ciudad. Américas 104 y la colonia Andrade sí forman parte de la plaza al ser el centro de distribución de ideas y muestra de proyectos, donde se tiene contacto con los clientes. La tercera hipótesis se rechazó pues la estrategia que URBE debe seguir para el establecimiento de sus precios no es una enfocada en la penetración del mercado, sino que se basa en una estrategia de costos. La última hipótesis también resultó ser nula. Las redes sociales forman parte de la promoción de URBE, pero los eventos no, pues aún no se desarrolla una estrategia de relaciones públicas como para poder sacar provecho de esto. Todos estos resultados se obtuvieron a través de una investigación de carácter cualitativo de tipo teoría fundamentada y se recolectaron los datos de documentos, libros y revistas académicas acerca de los diferentes conceptos, para reunir teoría y poder crear un análisis que sustente los fundamentos de los productos, el precio, la plaza y la promoción de URBE León. De igual manera se realizaron dos encuestas enfocadas en el precio y la promoción. Esta herramienta de investigación fue solamente exploratoria y se escogió a la muestra por conveniencia y utilidad. Algunas de las recomendaciones que se hicieron fueron: seguir creando los fundamentos y estructuras necesarias para dejar de ser un colectivo y paulatinamente conseguir ser una asociación civil sin fines de lucro, incluir más servicios complementarios para crear una mejor flor de servicios, desarrollar una página web y abrir una cuenta de Twitter, continuar desarrollando su línea de productos de administración de casas de concepto para que puedan tener presencia en otros espacios de la ciudad, e implementar un sistema de transparencia en las cotizaciones.
Collections
- Ciencias Sociales 4046