Propuesta de un Modelo para el Estudio de la Lealtad de los Clientes en el Sector Restaurantero-Edición Única

Abstract

En la literatura no hay todavía un consenso sobre una definición operacional única de lealtad, ya que hasta el momento algunos autores lo han medido como recompra, mientras que otros como recomendación o preferencia. Tampoco hay una sola opinión sobre los factores y recomendaciones generales para lograrla y conservarla. De ahí la importancia de retomar este tema y abordarlo en el contexto mexicano. La presente investigación tuvo como objetivos: � Desarrollar una escala para medir lealtad basada en las propuestas recientes de la literatura. (La validación de la escala sólo se hará en el sector restaurantero) � Identificar aquellos factores que inciden en la lealtad del cliente del sector restaurantero en la zona metropolitana de Toluca � Definir diferentes categorías de restaurantes que correspondan a una mezcla relevante de factores que influya sobre las expectativas de los clientes � Determinar si los factores que inciden sobre la lealtad del cliente difieren con la categoría del restaurante El punto de partida para esta investigación es la definición de lealtad de Oliver (1999) que plantea que ésta se da en cuatro fases: cognitiva, afectiva, intencional y acción. Las hipótesis que se estudiaron fueron: � H1. Los factores de diseño de un restaurante (atributos del servicio) que conforman la base de satisfacción en los clientes tendrán un impacto mayor sobre la lealtad cognitiva, siendo menor su efecto en las dimensiones asociadas a fases más avanzadas de lealtad (afectiva, intencional, acción) � H2. El efecto de los factores de diseño de un restaurante (atributos del servicio) que conforman la base de satisfacción en los clientes tendrán un impacto diferente en las diferentes fases de lealtad dependiendo de la categoría del restaurante (ocasión, antig�edad y nivel socioeconómico) Se eligió el sector restaurantero por ser uno de los más importantes económicamente y por tener características que lo hacen interesante como la gran variedad de oferta y los pocos estudios realizados en este sector Los resultados se obtuvieron utilizando Modelos de Regresión Múltiple y los más importantes fueron: 6 - Para H1: Los factores de diseño del restaurante no influyen principalmente sobre la lealtad cognitiva - Para H2 se encontró que: - Los factores que inciden sobre cada fase de lealtad dependen de la categoría del restaurante - La imagen del restaurante (impresión derivada del atractivo visual del lugar) es un factor crítico para el desarrollo de la lealtad cognitiva en sitios con menor tiempo de establecidos - La calidad de la comida y la credibilidad del servicio son los factores que inciden más fuertemente en el desarrollo de la lealtad afectiva especialmente en lugares de menor tiempo de establecidos - Los restaurantes elegidos para una ocasión especial, enfocados a un sector socioeconómico alto y con menos de dos años de establecidos son los más críticamente evaluados por los clientes (un mayor número de factores son los que determinan el procesamiento de las experiencias satisfactorias en el lugar) - El manejo adecuado de los problemas de servicio es determinante en la lealtad intencional y la compra repetida (acción) de los clientes de restaurantes de conveniencia enfocados a un nivel medio y con menor tiempo de establecidos Después de analizar los resultados se propuso un nuevo modelo donde se considera también la idiosincrasia del cliente y el contexto. Las principales conclusiones fueron: � Las escalas deben ser validadas ante el cambio de contexto, se comprobó que el DINESERV requiere de validación adicional para aplicarse en el contexto mexicano � Se desarrollaron escalas confiables para medir calidad de la comida, imagen, ambiente y accesibilidad � Los factores de diseño del restaurante inciden sobre todas las fases de lealtad, especialmente sobre la lealtad afectiva � Calidad de la comida y servicio son los calificadores mínimos para un restaurante � Las características del restaurante (categorías) moderan la relación entre evaluación de los atributos del lugar y lealtad, especialmente para los restaurantes de ocasión especial y reciente apertura � Se requiere considerar también la idiosincrasia de los clientes en un nuevo modelo � Desarrollar lealtad auténtica requiere de considerar no sólo los atributos del lugar, sino considerar las circunstancias externas y los factores del individuo