La Comunicación de Mercadotecnia y su Relación con el Modelo de Negocios de una Empresa basada en Internet: Un Estudio de Caso-Edición Única

Abstract

Internet como medio de comunicación representa cambios (potencialidades y limitaciones) en la comunicación, incluyendo la comunicación de mercadotecnia. La presente tesis se realizó con el propósito de establecer la relación entre la comunicación de mercadotecnia y el modelo de negocio de una empresa basada en Internet (también conocida como empresa virtual). Para ello, se estudió la cadena de valor de un supermercado virtual, y se comparó con la cadena de valor de una empresa tradicional, para identificar las diferencias entre ambos esquemas de negocio. A la par, se investigaron modelos de comunicación de mercadotecnia utilizados tanto en un negocio tradicional, como en un negocio virtual, sin embargo, no se identificó un modelo teórico para ser usado por empresas virtuales, por lo que se propuso un modelo. Este modelo contempla como principal aportación al modelo de comunicación de mercadotecnia tradicional, el uso de la comunicación entrante e interactiva, para el desarrollo de la comunicación saliente de la empresa a sus clientes. Entre los hallazgos importantes, se encuentra que las empresas virtuales, ante la falta de un modelo de comunicación establecida para este tipo de negocios, utilizan intuitivamente algunas estrategias aisladas de comunicación, sin embargo, no lo hacen en forma sinérgica. La relación del modelo con la cadena de valor de una empresa virtual, y por ende, con el modelo de negocio, es fundamental, ya que la tecnología facilita el intercambio de información lo que permite el cierre del ciclo de comunicación; sin embargo, se detectó que esta situación no se da en las empresas tradicionales, en donde su modelo de negocio, que no contempla a la tecnología como parte fundamental, no permite la recopilación de la información y su uso en el diseño de la comunicación con sus clientes de forma natural, como ocurre en las empresas virtuales.